Automatisation du Marketing, (Marketing Automation), Guide pratique pour Eloqua

En BtoB la répartition des comptes clients et prospects pour la prospection devrait être simple. Elle l'est mais en théorie seulement.
Dans la réalité cette segmentation ou attribution de portefeuilles génère des coûts internes très élevés (temps passé, mauvaise adoption du CRM et mauvaises qualité des données) qui restent invisibles. Nous proposons ici une bonne pratique pour être plus efficace.

Ce qui se passe:
Si la direction commerciale demande un extract de la BDD ou du CRM pour pouvoir analyser les portefeuilles des commerciaux et modifier, segmenter et préciser les contours des différentes affectations, elle se retrouve souvent avec des listes de comptes sous excel qui sont inutilisables.

Pour illustrer cette situation en images: (Si vous ne visualisez pas ce PPT (pour Iphone,Ipad etc... cliquez sur le lien)

Les torchons et les serviettes...
Outre la difficulté à distinguer les clients des prospects (cf note précédente)et les nombreux doublons, les listings mélangent des notions très différentes:

La quasi totalité du temps, les CRM ou BDD attribuent la notion de "comptes" à des Etablissements. Quand il existe un minimum de structure, on sait distinguer les établissements secondaires et les sièges sociaux, mais on sait plus rarement regrouper les informations d'un ensemble de comptes sous une seule unité: l'entreprise. (c'est à dire l'ensemble constitué du siège et des établissements secondaires).

Mais les commerciaux identifient une grosse centaine de groupes qui sont souvent les comptes clés à prospecter et qui représentent plusieurs milliers d'entreprises et plusieurs dizaines de milliers d'établissements.

Or cette notion de groupe est totalement absente des CRM ou BDD et donc des extracts.
Par conséquent la direction commerciale est incapable d'exploiter les listes de comptes du CRM ou de la BDD pour segmenter son marché et définir les portefeuilles de différents commerciaux.

Ce problème est à l'origine d'une perte de temps et d'énergie considérable dans les services marketing et commerciaux.
. Il accentue la faible adoption des outils CRM par les commerciaux,
. il augmente la mauvaise qualité des informations et
. empêche de confronter l'analyse du terrain avec des éléments historiques existants chiffrés et fiables.

Comment remédier à ce problème:
Il faut impérativement que la direction commerciale puisse exploiter les données issues du CRM ou de la BDD.
Pour cela il faut re-structurer les fichiers des prospects et clients pour permettre une lecture à plusieurs niveaux.
Si l'entreprise a décidé de suivre les activités du CRM au niveau des établissements secondaires, alors il faut pouvoir analyser les données à la fois à un niveau "Entreprise" (sièges + etablissements secondaires) et à un niveau "Groupe d'entreprises" (Tête de groupes + filiales).
La situation peut devenir plus compliquée si la prospection se fait au niveau des BU (business unit). En effet il peut y avoir plusieurs services à prospecter dans un même établissement d'une même entreprise.....


Les bénéfices d'une telle pratique sont nombreux et importants:

- Gains de productivités au minimum de 10 jours homme de travail de rapprochement

- Définition des portefeuilles plus pertinentes et plus rationnelles.

- Informations CRM plus fiables

- Meilleur adoption du CRM par les commerciaux

Finalement la bonne pratique revient à introduire un peu d'intelligence dans le CRMou les BDD.